运营和市场

• 做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。
• 用户认知（品牌定位、塑造、传播）→ 用户转化（场景搭建）→ 用户使用（运营手段）→ 用户付费&其他（场景搭建+运营手段）
• 通常，用户认知这个环节下的品牌传播、塑造、定位，加上产品“无形价值”的塑造，基本会是市场部更应该关注的工作。
• 而用户转化、用户使用，以及用户行为的促进和引导，都是运营更应该关注的事情，运营需要在所有这些环节中去具体考虑用户的使用场景，并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。
• 市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值，比如，发了一篇介绍品牌的软文，被浏览了10万次，但没有形成任何转化，这个事情在市场的角度来看，是有意义的——这确保了这10万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能会使用你产品的场景时，有更大的可能性会想到你。
• 而运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。

运营和产品

• 在一家互联网公司内部，产品和运营之间的关系，是很微妙的。
• 产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。
• 很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到的。所以，为了让用户得到这个长期价值，我们需要通过运营先去创造出来一些短期价值，以刺激用户愿意先去尝试使用它。
• 很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立的。所以，要是没有用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。因而，在产品的长期价值还不是那么确定的时候，运营需要先通过创造一系列的短期价值让用户能够先使用你的产品。

什么是运营

• 运营是连接产品和用户的桥梁。再进一步讲，这里又存在两个目的：一是能够获取用户并实现用户付费；二是能够更好地维系住这些用户，令他们愿意与你保持长久的关系。
• 运营工作中的很大一个组成部分就是如何通过不断思考、判断和执行，找到投入产出比较优的路径和方法，来达成你想要的结果。
• 有些事情创造用户价值，但不一定一眼看得到回报；有些事情消费用户价值，但很容易带来成交和转化。
• 把我可能得到的潜在回报先丢到一边，只专注于为用户们去创造出来一些令他们惊喜的价值，真正把你的用户作为你身边真实的朋友来对待——这样的行事方式终会为你赢得更多的回报。
• “回报后置”式的逻辑。它更加强调我们专注于给用户创造价值，并相信，当你创造的价值足够多的时候，用户一定会愿意给予你无条件的认可和回报，且这种回报，有时甚至会超出你的预期。
• 在我们日常的运营工作中，带着“找出最核心的不确定要素”和“先以最小成本搭建起来一个真实应用场景”的思维去工作，很多时候，能帮我们节省下来巨大的成本，无论是沟通方面的成本，还是实际工作中的投入时间、物质等成本。
• 如今市场同类型产品日益增多，意味着用户面临更多的选择，如何让用户选择我并且保持良好的用户粘性，就是运营需要考虑的事情。

做运营的3个底层工作方法

• 拥有对于新鲜事物的高度敏感
  养成一个习惯，但凡在朋友圈、微信群等地方看到有超过3个人都在提一个你此前从来没听过的概念，可以专门抽出来至少30～50分钟的时间，去把这个从来没听说过的东西彻头彻尾搞清楚。无论对于产品还是运营，最重要的核心能力，都是“学习能力”。
• 拥有对于用户的洞察力
  尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。
• 拥有打动力和说服力的表达
  假如你需要短时间内获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。而假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。

4个关键性“运营思维”

（一）流程化思维

• 界定清楚我想要的目标和结果；
• 梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；
• 在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

（二）精细化思维

• 你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。
• 你的用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后，你的运营指标的拉升，其实是自然而然的结果。

（三）杠杆化思维

• 好的运营，其实是有层次感的，你总是需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生。一个优秀的运营，脑子里也一定要时刻保持对于这个问题的思考：围绕着我想要达成的结果，当前可能有哪些东西可以成为我的杠杆点？

（四）生态化思维

• 好的运营，其实无非就是在不断“做局”和“破局”。
• 而“做局”这件事，其实很多时候，就是在搭建一个生态。所谓生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境。好比，一个几百人的微信群，要是大家在其中都很活跃，彼此也都能给其他人多少提供和创造一些价值，让这个群可以自然良性发展下去，它就已经是一个小生态了。
• 而且，互联网运营与传统运营的一个很大的差异点，就是你会有更大的空间和机会，基于线上去搭建起来一个可良性循环的生态。
• 而能否成功搭建起来生态，最重要的事情，就是你要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系，或者说，脑子里要先有一些生态的概念和模型。

运营的一些核心技能&工作方法

一个特别特别靠谱的运营在着手解决问题、开展工作的时候，会尽力让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定。而一个靠谱程度还没那么高的运营，则有可能正好相反——他会把70%的事情付诸于不确定。
当你拿到一个目标或运营指标的时候，你都应该遵照如下几个步骤来进行思考，并最终落地。（要把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。）

• 第一，你要界定一下，这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的。你需要把你的目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式的样子。
• 第二，这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间？
• 第三，具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段？比如是优化几个文案，还是做几个活动送点礼品，还是再多发几篇微信图文、多发几篇微博？

运营必须具备的数据分析方法和意识

逻辑能力较强的人语言表达方面往往是有组织的，其说话表达往往有框架有条理，思路清晰。比如，在回答问题时他会喜欢用“起因-经过-结果”、“案例-问题-分析原因-解决方法”等框架来进行回答。框架不是为了束缚思维，而是用来整理思路。

1、数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段。
2、假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里。
3、假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径。
4、极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。
5、数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

运营背后的客观规律

规律一：带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营。什么是线性思维？即：只考虑单一结果导向的思维。

• 比如说，销售类的工作，无论老板还是员工，都只看销售订单数和销售额。再比如，推广类工作，我们也只会看你投放了多少钱，拉到了多少个用户。这也恰恰是传统行业与互联网世界的鸿沟所在：传统行业讲简单粗暴、讲成本收入比，他们更习惯的逻辑是——我在谁面前做了哪些事，他就会愿意给我付钱。这个时候，只要他付给我的钱大于我所付出的成本，我持续找到这样的人以可控的成本让他们愿意给我付钱，商业逻辑即可成立。
• 这样的逻辑，称为一维、线性的逻辑。在这样的逻辑下，我做的所有事情，必然需要给我带来某些实际、具体的回报。假如我做了A，却不能确保给我带来B的回报，这样的事我不会考虑。
• 然而，在互联网世界中，逻辑很可能远非如此简单，需要考虑的结果维度会更多。比如说，一个互联网产品的商业逻辑很可能是这样的：我先做了一件事，让A愿意持续使用我；因为A的使用，引来了B的关注；我要做更多的事情把A和B都持续留在我这里；因为我这里有大量的A和B，此时C突然跑了出来，说愿意给我付钱，目的是让A和B都能够关注他，认识他。

规律二：一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡。

• 我们并不是说用户增长不重要，而是一款产品，如果在它自身的核心用户价值点还未明确、产品体验也还不够完善的时候，就要贸然去追求大量的用户增长，这对产品往往是一剂毒药。

规律三：早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。

• 一款刚刚上线的早期产品，可能会面临什么情况？产品体验很烂，产品功能不完善，甚至产品的主要操作都保证不了，这些都是再常见不过的事情。
  假如一大群用户使用后，纷纷得不到良好体验，然后他们对你又没什么感情、没什么牵挂，他们一定迅速跑掉，而且跑掉还不算结束，他们很可能还会跑掉后满世界去骂，从而带动其他人对你的产品也形成负面认知。
• 所以，一款产品的早期，核心目的一定不应该是增长和用户规模，而是口碑。有了口碑，表示现有用户已经充分认可了你，表示你的产品基本体验已经足够完善，也表示你已经拥有了更好的服务能力去服务更大体量的用户了。
  最为重要的是，有了口碑，你的新用户获取成本会大大降低。
• 那么，早期产品的体验如果很糟糕，口碑应该从哪里来？
  答案是：运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能力，你在其他方面给这群用户创造的价值（例如总是送给用户一些意外之喜）等，是这一系列事情支撑起了早期产品的口碑。
• 只有在你的产品已经拥有了很扎实的口碑后，你才能把“增长”作为你的目标来看待。

数据分析模型

AARRR模型

AARRR是一个用于研究用户增长的数据分析模型，是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的用户获取、用户激活、用户留存、获得收益、推荐传播这5个重要环节。

PEST模型

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

RFM模型

RFM 分析就是通过三个关键指标对客户进行观察和分类，判断每类细分用户的价值。针对不同的特征的客户进行相应的营销策略。客户数据库中有3个神奇的要素，这3个要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。

• 最近一次消费时间 (Recency)：客户距离最近的一次采购时间的间隔。
• 最近一段时间内消费频次 (Frequency)：指客户在限定的期间内所购买的次数。
• 最近一段时间内消费金额 (Monetary)：客户的消费能力，通常以客户单次的平均消费金额作为衡量指标。
  
  

SWOT模型

（strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势、O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

5W2H模型

对选定的项目、工序或操作，都要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等多个方面提出问题进行思考。

• What：是什么？明确具体做什么？
• Who：谁来做？关键人物是谁？
• When: 何时完成？什么时机最适宜？时间节点是？
• Where: 在哪里做？从哪里入手？
• Why: 为什么做？有没有替代方案？
• How: 怎么做？怎么样？如何实施？如何提高效率？
• How much: 做到什么程度？要花多少钱？

ABC分析(帕累托)

ABC 分类法全称应为 ABC 分类库存控制法。又称帕累托分析法或巴雷托分析法、柏拉图分析、主次因分析法 、ABC分析法、ABC 管理法，平常也称之为「80 对 20」规则。
在ABC分析法的分析图中，有两个纵坐标，一个横坐标，几个长方形，一条曲线，左边纵坐标表示频数，右边纵坐标表示频率，以百分数表示。横坐标表示影响质量的各项因素，按影响大小从左向右排列，曲线表示各种影响因素大小的累计百分数。一般地，是将曲线的累计频率分为三级，与之相对应的因素分为三类：

• A类因素，发生累计频率为0%~80%，是主要影响因素。
• B类因素，发生累计频率为80%~90%，是次要影响因素。
• C类因素，发生累计频率为90%~100%，是一般影响因素。

KANO模型

KANO模型是对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。按照卡诺模型，会将需求分解为基本需求，期望需求，兴奋需求，无差异需求，和反期望需求五个部分。